Реклама с помощью сервисов для заказа еды принесла целевые обращения MR Group

Девелопер MR Group расширил горизонты продвижения своих проектов недвижимости. Конкуренция на рынке рекламы значительно возросла на фоне роста количества жилых комплексов в Московском регионе. К примеру, только в первой половине 2024 года в столице вышло в продажу более 10 жилых комплексов бизнес-класса. Это позволило команде девелопера обратиться к новым для отрасли возможностям обращения к широкой аудитории.

А с учетом ухода в 2022 году некоторых рекламных инструментов рынок оставшихся качественных каналов, как для привлечения звонков, так и для охвата, оказался перегрет. Это значительно повлияло на рост медиаинфляции. Поэтому поиск новых плейсментов с аудиторией, которые не перегреты рекламой жилых комплексов конкурентов, стал регулярной задачей для MR Group.

Подходящим решением для этой задачи стали приложения Яндекс Еда и Деливери.

Ожидаемый эффект дали ставка на постоянно растущий MAU приложений доставки еды, а также небольшое количество застройщиков в качестве рекламодателей в этой категории, новизна канала и формы обращения.

В проекте участвовали четыре жилых комплекса бизнес-класса – City Bay, CITYZEN, «Метрополия», «Павелецкая Сити» и премиальный проект Symphony 34. Вся необходима информация о ЖК была размещена на отдельных внутренних лендингах с формой обратной связи. Каждый из продвигаемых проектов был размещен флайтами по одной неделе.

За 5 недель рекламной кампании по пяти проектам было зафиксировано 155 обращений. Из них 43 стали целевыми по критериям компании. Далее с ними продолжил работу департамент продаж. Это можно назвать прекрасным результатом для охватного спецпроекта.

Детальными параметрами, которые определили выбор площадки и формата размещения стали целевая аудитория, таргетинг, возможности креатива.

Портрет целевой аудитории

Клиенты MR Group являются пользователями популярных приложений для заказа еды.

Основное ядро аудитории, которые стали покупателями квартир и апартаментов бизнес-класса за последние два года, составляют люди возрастом от 30 до 50 лет (73%), и проживающие в московском регионе — 70%.

Аудитория Яндекс Еды и Деливери отлично коррелирует с аудиторией MR Group. Клиентами приложений для заказа еды являются жители мегаполисов, ценящие сервисы за быстрое и удобное решение повседневных задач. 70% из них — люди возрастом от 25 до 45 лет и выше, 70-74% — имеют доход выше среднего или высокий.

Таргетирование рекламного обращения

Сервисы Яндекс Еда и Деливери предлагают большой выбор таргетирования рекламного обращения. Чтобы получить максимальный охват, специалисты девелопера не стали ограничивать выборку суммой чека и наименованием кафе и ресторанов. По их мнению, заказ еды с доставкой — это инструмент экономии времени, а не показатель благосостояния клиента. Рекламная кампания была запущена на весь массив пользователей площадок.

Исключение всех регионов, кроме московского, стало единственным таргетингом. 

Возможности креатива

Совместно с командой Яндекс Еды специалисты девелопера изучили, как можно реализовать механику взаимодействия пользователя приложения с контентом рекламной кампании. Они определили несколько точек входа на лендинг проектов MR Group внутри приложения доставки с предоставлением возможности заполнения формы заявки на получение обратного звонка. В их число вошли: баннер на главной странице, блок на странице с подборкой ресторана на карте и стилизованные изображения ЖК с названием объекта под оценкой времени при ожидании заказа.

Также в рамках спецпроекта было реализована креативная идея по брендированию игры. Во время ожидания заказа клиент мог наблюдать за перемещением курьера на фоне отрисованного жилого комплекса, который повторял архитектуру объектов девелопера. Здесь же дополнительно демонстрировался кликабельный баннер.

«Было принято решение предотвратить «размытие» трафика, оставив пользователя в рамках контура спецпроекта — на внутреннем лендинге приложения, без перехода на наш внешний сайт, — поделилась Екатерина Кутумова, заместитель генерального директора по маркетингу MR Group. — Как показывает статистика, если человек видит привлекательное объявление, при этом ограничен во времени, он готов совершить целевое действие — оставить заявку или совершить звонок — в момент демонстрации рекламного предложения. Еще один шаг с переходом на дополнительный ресурс может привести к потере лида. Это подтверждают наши данные по A/B тестам SMS-рассылок и отдельных лендингов жилых комплексов с основным сайтом MR Group».

Цифры спецпроекта

В рамках согласованного оффера план был перевыполнен более чем в 2 раза по количеству показов по всем форматам. Также был получен отличный CTR по отдельным форматам. Самый высокий CTR был достигнут при демонстрации объекта на карте, он составил 4,38% для Яндекс Еды и 3,35% для Деливери.

«При разработке спецпроекта для каждого партнера мы подбираем уникальное предложение форматов, соответствующих маркетинговым, коммуникационным и бизнес-целям бренда. Набор инструментов для MR Group включал в себя как охватные, так и конверсионные механики. Концепция, визуалы и пользовательский путь были нативно встроены в привычный опыт взаимодействия с приложением, что помогло добиться отличных результатов», — отметил Михаил Гущин, руководитель рекламного направления Яндекс Еды и Деливери.

Эффективность рекламы в приложениях Яндекс Еда и Деливери оказалась на высоком уровне. Кроме отличных медийных показателей был отмечен интерес пользователей к объектам девелопера, что отразилось в полученных реальных заявках. Форматы, которые были выбраны, и уместная стилизация брендинга сделали обращение к аудитории максимально нативным и дружелюбным. Лидером по количеству полученных заявок среди проектов-участников кампании стал ЖК «Метрополия».

Девелопер MR Group успешно работает на рынке с 2003 года, являясь одной из крупнейших компаний по объему строительства и продаж жилой и коммерческой недвижимости в России. Застройщик входит в число лидеров рынка по уровню инноваций и цифровизации, а также активно поддерживает культурные институции и значимые социальные события.

Сейчас на различных стадиях реализации находится 19 проектов в категориях «комфорт», «бизнес», «премиум» и deluxe, а также в коммерческой и офисной недвижимости. Одновременно с этим девелопер развивает направление элитной недвижимости MR Private рядом со знаковыми объектами истории и культуры.

Компания является лидером по объемам офисных площадей в реализации по версии «РБК Исследования рынков»; входи в топ-3 девелоперов Москвы по версии РБК; в топ-5 застройщиков Москвы, по данным ЕРЗ; в топ-7 крупнейших застройщиков России по версии Infoline. Девелопер занимает третье место в рейтинге уверенности застройщиков в Москве и седьмое место в Топ-20 застройщиков России по версии Forbes и Urban Awards. Он является многократным «Девелопером года» по версии авторитетной премии Urban Awards; «Девелопером десятилетия» по версии престижной премии CRE Moscow Awards; «Девелопером года» по версии известной премии Arendator Awards; «Девелопером года» по версии влиятельной премии Workplace Awards.