Зонтичный бренд - в чем его привлекательность?

Какие методы и средства использовать для отстройки от конкурентов? Как показать плюсы своего предложения и побудить клиента выбрать именно его? Это сложная и интересная задача, настоящий вызов для профессионалов.

Психологические исследования говорят о том, что человеку привычнее ситуация ограниченного выбора, а в ситуации широкого выбора он теряется. Маркетолог, чтобы привлечь внимание к своему продукту, вынужден искать более тонкие инструменты, чем «бьющие в лоб» локация и цена. Тут на помощь приходят эмоции. Для женщин, например, часто важна эстетическая привлекательность будущего жилья. Для кого-то первостепенны ассоциации, на кого-то сильно действует определенная реклама, потому что оказывается чем-то близка конкретному человеку. Именно этот фактор использовали для продвижения своих объектов в AFI Development.

В стадии реализации компании находятся несколько проектов, в том числе три из них – в сегменте «бизнес» в Москве. Начиналась эта история с жилого квартала, строящегося на Павелецкой набережной, который потребители знали плохо, более того, они очень смутно представляют, где он именно находится. В то время в компании разрабатывали еще два новых проекта, и надо было решать: или провести полный ребрендинг объекта на Павелецкой набережной, или сформировать зонтичный бренд для всех трех проектов. При ближайшем рассмотрении задачи стало ясно, что с зонтичная схема лучше. Так появились «Резиденции вдохновения» – зонтичный бренд, который призван подчеркнуть высокий уровень и качество застройки, особый подход к архитектурному планированию и созданию внутреннего пространства всех трех кварталов.

Музыка

Недалеко проекта на Павелецкой набережной имеется важная для города точка притяжения – Московский международный Дом музыки. Поэтому в компани выбрали для ребрендинга «музыкальное» название – «Резиденции композиторов» и тем самым придали проекту высокий статус. Кроме того, не последнюю, если не первую роль в формировании сильного образа играло сотрудничество компании с выдающимся дирижером и исполнителем, знаковой фигурой для нашей страны Юрием Башметом. Он стал не просто лицом рекламной кампании, но и артистическим директором проекта «Резиденции композиторов».

Покупатели квартир в этом комплексе – разные люди, в основном представители бизнеса. Но большинство из них любят музыку. Для них важна атмосфера, в которой будут воспитываться их дети, и образование, которое они получат, в том числе и дополнительное музыкальное. К тому же в современном мире очень не хватает качественного общения, а мы обеспечиваем для него все условия.

Проект образует небольшой камерный квартал, наполнение которого мы тщательно продумали. Это территория бывшей фабрики XIX в., где, как отголосок прошлого, сохранены элементы красного кирпича и двускатных крыш для торговой галереи. Детский сад тоже будет расположен в старинном здании XIX в. Другие уникальные компоненты – небольшой пруд и амфитеатр рядом с ним. Словом, это прекрасное пространство для общения людей, когда можно не просто выйти на балкон, но и с удовольствием провести время в уникальной атмосфере внутри квартала. Если пройти чуть дальше, то открывается набережная, и здесь можно прогуливаться, кататься на роликах или велосипеде.

В «Резиденциях композиторов» представлены как квартиры (75 % объектов), так и апартаменты. Также есть коммерческие площади на первых этажах, где можно открывать студии, представительские офисы, шоу-румы, причем неважно, чем вы увлекаетесь – дизайном одежды, музыкой или флористикой.

Архитектура

Второй проект из коллекции зонтичного бренда – «Резиденции архитекторов». Находится он на Рубцовской набережной, в Центральном административном округе, недалеко от станций метро «Электрозаводская» и «Бауманская». В компании позиционирут его между бизнес- и премиум-классом, что обусловлено локацией, более низкой плотностью и высотностью застройки. Здесь запланирован пешеходный бульвар, который свяжет Большую Почтовую улицу и набережную, а также пешеходный мост, открывающий прямой доступ к строящемуся сейчас транспортно-пересадочному узлу и станции метро «Электрозаводская». Эта артерия, с одной стороны, насытит жизнь квартала, а с другой –обеспечит открытое общественное пространство. Внутренние же дворы останутся камерными и комфортными – отсюда предусмотрены входы в подъезды.

В проекте «Резиденции архитекторов» будет много творческих пространств: галереи, студии художественного творчества, дизайна. Все это дополняет прочие элементы бизнес-класса, которые давно стали must have для объектов этого уровня.

Кинематограф

Третий проект, «Резиденции кинематографистов», находится недалеко от станции метро «Ботанический сад», в проезде Серебрякова, и там очень узкое конкурентное поле. Ботанический сад – привлекательное место, но застройщики, начавшие свои проекты раньше, уже активно используют его в маркетинге. Перед компанией стояла задача отстройки от конкурентов. Маркетологи обнаружили в локации несколько тематически связанных центров притяжения: ВГИК, киностудия имени Горького, телестудия «Останкино». Всё это позволило выбрать название – «Резиденции кинематографистов». Оно довольно широкое и позволяет вовлечь всех, кто интересуется кино: кто-то любит конкретного актера, кто-то увлекается видеосъемкой, а кто-то не прочь попробовать быть артистом, оператором, режиссером.