Стратегия и тактика ипотечного войска

Методы привлечения покупателей с ипотекой очень сильно дифференцированы и зависят от нескольких факторов: локации, сегмента жилья, месторасположения, региона присутствия. Взять, Москву и Московскую область, их ипотечные рынки по утверждению экспертов, совершенно разные.

«Если в Московской области есть проекты, в которых до 80% продаж генерируются ипотекой, то в столице имеют место быть жилые комплексы, в которых доля ипотеки не превышает 20-25%, – рассказывает Павел Лепиш, директора по продажам «ИНТЕКО», - поэтому усилия, предпринимаемые застройщиками, разнообразны».

По словам спикера, если у застройщика доля покупателей с ипотекой составляет почти три четверти, то понятно, что все усилия на продвижение и улучшение условий приобретения делаются с акцентом, прежде всего, на ипотечных потребителей.  Поэтому появляются субсидируемые ставки, дисконты, например, на первоначальный взнос, различные маркетинговые ходы.

«Так, для семейных покупателей в Ростове-на-Дону совместно с банками мы запускали специальные акции для многодетных семей и госслужащих. Отмечу, что в расчете за последний год по некоторым нашим проектам в регионе была достаточно большая доля ипотечных потребителей», – отмечает Павел Лепиш.

По его мнению, прямой зависимости между проводимыми акциями и ценой квадратного метра нет. Если у застройщика существует четкий план работы на 1-2 года вперед, то все усилия по продвижению – скидки, рассрочки, акции, дисконты, субсидирование – в бизнес модели просчитаны до мелочей.

Какие же инструменты на рынке ипотеки считаются наиболее популярными? Как отмечает Лариса Швецова, генеральный директор компании ООО «Ривер Парк», самая популярная у застройщиков мера по снижению ипотечных ставок заключается в совместных программах девелопера и банка.

Застройщик компенсирует кредитору упущенную прибыль за счет уменьшения им процентов по ипотеке для покупателей проекта. Причем стоит отметить, что такая маркетинговая акция фактически не отражается на доходности девелопера.

«Дело в том, что в абсолютном большинстве проектов покупатель стоит перед выбором: получить субсидируемую ставку или скидку на квартиру. Рассчитывать одновременно на дисконт и дешевую ипотеку не приходится, – раскрывает подробности Лариса Шевцова. – Нередко оказывается выгоднее единовременно снизить стоимость жилья, выплачивая кредит на базовых условиях. Соответственно, наличие в проекте совместных программ застройщиков и банков не оказывает влияние на цены».

Если говорить о работе девелоперов с ипотечной целевой аудиторией в целом, то, по мнению Виктора Прокопенко, директора департамента продаж SezarGroup, первая задача  – она же стратегическая – обеспечить всем категориям ЦА возможность приобрести квартиру с использованием ипотеки. Здесь главное – сформировать эффективный пул финансовых партнеров, в который войдут как максимально востребованные ипотечные банки, так и специализированные, например, готовые работать с иностранными гражданами, собственниками бизнеса и другими. 

Вторая задача тактическая. Ее суть состоит в том, чтобы сделать процесс покупки квартиры с помощью ипотеки простым.   «У нас для этой цели сформирован штат ипотечных брокеров, – рассказывает Виктор Прокопенко. – Это специалисты, которые не только оказывают профессиональные консультации и помогают сориентироваться в нюансах, но и кураторы процессов: сбора документов, получения одобрений, организации сделки и т.д. – то есть ипотечный брокер ведет все коммуникации с банком в интересах покупателя».

То, каким образом организована в компании работа с «ипотечными» покупателями, –  вопрос не финансовой нагрузки, а эффективности менеджмента, отмечает эксперт. Затраты это по сути заработная плата нескольких специалистов. Но чтобы направление работало эффективно, его необходимо  правильно настроить.

Важно выработать регламенты взаимодействия с банками, которые позволят сократить сроки и упростить бюрократические процедуры. Важно, чтобы ипотечный брокер в структуре был не просто «для галочки» и принимал не только «в центральном офисе по предварительной записи». Этот комплекс услуг должен работать в режиме он-лайн, в каждом офисе продаж в часы его работы, а решение вопросов не зависело от рабочих или выходных дней конкретного сотрудника. 

Подготовил Виталий Простаков