Реклама новостройки: уличная история

Виктор Прокопенко, директор Департамента недвижимости SezarGroup

Наружная реклама — один из самых эффективных инструментов коммуникации с целевой аудиторией. Конечно, при условии правильной настройки этого канала и его интеграции с другими элементами рекламной кампании. Термин «правильная настройка» при этом довольно объемный. За ним стоит выявление маршрутов движения потенциальной целевой аудитории, расчет оптимального охвата, проработка контента, который позволит целевому покупателю оперативно идентифицировать проект на соответствие базовым ценностям и запустить цепочку последующих конверсий: поиск в интернет, посещение сайта, звонок, визит на объект и т.д. Универсального правила эффективности рекламы или решения, которое сработает на 100%, не существует, — каждая кампания должна четко отражать специфику конкретного проекта и работать на свою аудиторию. На уровне базовых правил в наружной рекламной кампании следует соблюдать принцип событийности, регулярного обновления информационных посылов, таким образом, чтобы целевой покупатель при движении по стандартному маршруту логично и легко «складывал» новости в единую картину «жизни проекта».

Выбор инструментов всегда обусловлен спецификой проекта: классом, локацией, реализуемым объемом и др. В проектах класса комфорт+ и выше использование в качестве рекламных носителей общественного транспорта и массовое распространение посс-материалов, на наш взгляд, бессмысленны. Эти инструменты работают на охват и имеют краткосрочный эффект, т.е. целесообразны, когда необходимо оперативно донести максимально широкой аудитории сильное информационное сообщение, например, о появлении в локации нового проекта. Дополнительные «уличные» инструменты можно и нужно использовать опционально, реагируя на изменения внешнего информационного фона. Например, с открытием новой станции метро «Рассказовка» мы установили щиты на новом пешеходном маршруте, но при этом хорошо понимаем, что они будут работать только на волне хайпа, пока открытие метро остается важным для района событием.

Кирилл Игнахин, генеральный директор LevelGroup

Наружная реклама сегодня не так часто используется, как размещение в сети, но у нее есть свои плюсы. Покупатель приходит в интернет, как правило, с конкретной целью – поиск информации. Если потенциальный покупатель ищет сведения о жилье, то находится в определенном состоянии: он насторожен и критичен к любым сообщениям, тем более рекламным. В такой ситуации воздействовать на его подсознание с помощью рекламы тяжело. Наружная реклама встречается человеку совершенно при других обстоятельствах: он прогуливается или едет на работу. В какой-то степени, он «разоружен» в интеллектуальном или эмоциональном отношении, так как его внимание наверняка занято чем-то другим, не связанным с вопросом о жилье. В такой ситуации можно воздействовать на подсознание, к примеру, используя уместный юмор или необычный образ (скажем, литературных или исторических персонажей, животных и т.п.).

В то же время мы убеждены в том, что реклама всегда должна быть информативной. Сообщение должно содержать конкретные сведения о выгоде, которую клиент может получить, если выберет наш проект. К примеру, в нашем ЖК «Level Амурская» максимальный размер скидки в натуральном выражении составляет 1,7 млн руб., поэтому во всей наружной рекламе мы отражаем это семизначное число – оно привлекает внимание и сразу дает клиенту понять, что он может сэкономить внушительные деньги. Другой пример – в рекламе мы упоминаем высокие темпы строительства (пять этажей в месяц). Если написать в сообщении «высокие темпы строительства» – это ровным счетом ничего не скажет человеку, который не разбирается в строительстве. Другое дело – фраза «Строим пять этажей в месяц» – создает понятный образ, и дает представление о скорости строительства.

Роман Сычёв, генеральный директор Tekta Group

Эффективность рекламы зависит от многих обстоятельств, и для наружной рекламы главный критерий – место размещения. Скажем, если на билборде имеется навигация, а сам щит расположен возле объекта, то это хороший метод напомнить и пригласить потенциального покупателя посетить стройку.

Наружная реклама в Москве претерпела существенные изменения – ее присутствие в разы уменьшилось, и она стала более стандартизированной. Такая реклама эффективна, если плотность размещения (то есть количество щитов на площадь территории) высока. При этом сам контент может быть любым, но главное – кратким и понятным.

На рекламном рынке идут изменения. И целевая аудитория, и рекламодатели уходят в Интернет, который становится самой эффективной площадкой для размещения рекламной информации о проекте. Тем не менее, мы используем и наружную рекламу. Подходим к ней очень взвешенно, выбирая каждый щит, поскольку по-прежнему этот вид рекламы является одним из самых дорогих.

Мария Литинецкая, управляющий партнер компании «Метриум», участник партнерской сети CBRE

Наружной рекламы недвижимости сегодня очень много, что, конечно, в некоторой степени снижает эффективность этого инструмента. Не случайно в последние годы «наружка» стала очень разнообразной и оригинальной. Все реже используются фотографии или нарисованные изображения жилых комплексов. Чаще - условные образы, связанные с жильем. В наружной рекламе можно встретить сцены из семейной жизни в силу того, что люди среднего возраста с детьми – основной покупатель новостроек. Как правило, внимание покупателя фокусируется не на самом жилом комплексе, а его конкретных преимуществах, скажем, видовых характеристиках (изображаются красивые виды из окна) или наличию необычных элементов благоустройства (набережные и т.п.). В целом реклама – это в известной степени творческий процесс и, конечно, иногда встречаются более и менее удачные результаты работы дизайнеров и рекламщиков.