Реклама новостройки: наружное наблюдение

Елена Карпова, руководитель направления рекламы и маркетинга департамента по организации продаж MDGroup:

- Недвижимость как продукт обладает определенной спецификой: в первую очередь это привязанность к определенной локации. Наружная реклама, безусловно, работает для покупателей как навигация, но это не все её задачи. Также она обеспечивает определённую частоту контакта с жителями района, регулярно напоминая, что по соседству есть интересный проект. Именно жители района застройки составляют основное ядро потенциальных покупателей. Конечно, по эффективности наружная реклама уступает рекламе в интернете, но отказываться от «наружки» не стоит, чтобы не потерять контакт с подогретой аудиторией с наибольшим интересом к продукту.

Сейчас идут разговоры о том, что наружную рекламу можно будет покупать по звонкам и обращениям клиентов, но пока на практике это в большей степени имиджевая реклама с отложенным спросом. Стоимость звонка может в 10 раз превосходить стоимость звонка по интернет-рекламе. Однако бывают и такие сценарии: человек увидел наружную рекламу раз или два, потом пришел домой, включил интернет и, снова увидев рекламу, позвонил. Формально этот звонок сгенерирован интернет-рекламой, но «наружка» подготовила клиента. То есть эффективность рекламы измеряется не только в прямых обращениях, но и в имиджевом эффекте, эффекте присутствия, в формировании отложенного спроса. Наружная реклама провоцирует часть звонков по интернету. Соответственно, когда её убираешь, пропадают не только прямые звонки, но и снижается количество звонков по интернету.

Масштаб размещения наружной рекламы зависит от масштаба проекта, от девелопера. Если речь идёт о небольшом проекте, то достаточно будет разместить рекламу в локации. Люди уже привыкли к тому, что если видят щит, то рекламируемый жилой комплекс находится здесь рядом. Показывать рекламу на севере, если объекты расположены на юге, нецелесообразно. Будет даже обратный эффект – диссонанс и разочарование у покупателя. Если компания присутствует в нескольких районах, она может увеличить объём размещения наружной рекламы.

Раньше, в 2005 году, можно было говорить об успешном или неуспешном размещении. Когда основными каналами размещения были наружная реклама, пресса. Интернет тогда даже серьёзно не воспринимался. Сейчас рекламная кампания рассматривается как единое целое. Для меня успешная кампания – это та, которая при сохранении затрат увеличила количество первичных целевых обращений как минимум на 20%.

В моей практике была следующая показательная кампания: мы размещали рекламу, что скоро в продаже появится такой-то проект, и ставили телефон отдела продаж. Проект ещё не появился, его ещё нет на рынке, ещё нет продаж. Однако нам удалось сформировать отложенный спрос только по наружной рекламе.

Был опыт неэффективного размещения, когда пробовали увеличить охват по Москве. Звонков было ровно столько же, сколько было, когда размещали по локации. Однако это важный опыт, постоянно нужно что-то пробовать, пока не попробуешь - не узнаешь, насколько это эффективно. Аудитория разных проектов по-разному реагирует на изменения в рекламной кампании, выход один – пробовать и искать идеальный микс.

Мы используем щиты-указатели, цифровые форматы, обычные щиты, суперсайты. В каждом отдельном случае приходится учитывать нюансы, но определенно удачными можно считать размещение у светофоров, на пешеходном переходе, в «пробочных» местах, где у водителя больше времени для контакта с окружающим миром.

Хорошо работает наружная реклама нашего жилого комплекса «Новое Бутово» рядом с ТЦ «Бутово Молл» (объекты расположены в шаговой доступности друг от друга), где большой траффик, люди едут за покупками и обращают внимание на то, как изменяется район. Несколько щитов-указателей мы поставили возле офиса продаж, и они генерируют 50% звонков.

Как итог: наружная реклама пользуется спросом в недвижимости, это востребованный носитель, несмотря на его дороговизну.

Ирина Мошева, управляющий директор Moscow Sotheby’s International Realty:

- Рекламу с акцией «Купи квартиру – получи кепку в подарок» помнят все, прошло несколько лет, а ее по-прежнему обсуждают. Удачный рекламный ход – это всегда успех проекта, однако нужно найти не только оригинальное, но эффективное решение. Стоимость рекламы растет, любой застройщик и брокер считают стоимость обращения, целевого лида, конвертацию лидов в сделки и т.д. Наружная реклама дает хороший охват, но она труднее таргетируется по сравнению с любым продвижением в сети, по ней тяжелее вести аналитику. И она достаточно дорогой рекламный инструмент. Наружная реклама целесообразна на старте проекта или при старте какой-то акции, новой очереди застройки, а также для имиджа девелопера, т.к. она позволяет повышать узнаваемость бренда проекта и застройщика.

Донстрой недавно провел масштабную кампанию, в том числе используя биллборды. Обыгрывалось слово «комплексы»: «У кого-то совсем нет комплексов. У нас, к счастью, их 41». Основной целью было подчеркнуть образ крупного девелопера, то есть кампания была как раз имиджевой.

Впрочем, для сегмента элитной недвижимости уличная реклама не приемлема, это скорее инструмент для более массового сегмента. В целом партизанский маркетинг малоизучен и, соответственно, мало предсказуем по экономическому эффекту.

Мария Баренгольц, старший бренд-менеджер S.A. Ricci жилая недвижимость:

- Для билбордов с рекламой жилой недвижимости навигация - это одна из функций, но не основная. Не всегда присутствует возможность полноценно охватить район расположения объекта, так как часть баннеров раскупается задолго до размещения. Помимо «наружки», расположенной рядом с рекламируемым объектом, так же эффективной является реклама, находящаяся на подъезде к строительным площадкам конкурентов. Их же стоит тоже брать локационно близких к объекту. Билборды с рекламой жилой недвижимости также выполняют функцию повышения узнаваемости бренда проекта. Например, с размещением «наружки» по дому "Отражение", количество брендовых запросов в поисковиках увеличилось на 30%. И наконец, основная задача билбордов - это привлечение звонков в отдел продаж. Но тут стоит понимать, что наружная реклама - это составная часть рекламного бюджета и, как правило, она не занимает более 40% от общей суммы в медиаплане. Важно, чтобы в первую очередь были эффективны контекстная реклама и сео продвижение. Потенциальные клиенты могут не позвонить по «наружке» сразу, а запомнить название проекта и пойти искать в интернете сайт, где уже подключается интернет-реклама. Быстрота нахождения вашего сайта уменьшает риски того, что клиент перейдёт к конкурентам.

Использование общественного транспорта больше подходит для объектов эконом- и комфорт-класса, в классах выше оно уже менее эффективно. При использовании такого вида рекламы стоит обратить внимание в первую очередь на места размещения и охват, необходимо обеспечить как минимум 3 касания с целевой аудиторией. Во вторую очередь важно, чтобы название (логотип) и телефон проекта были хорошо видны и читаемы для потенциальных клиентов, их нужно располагать высоко и со всех возможных сторон.