Особенности кризисного пиара на рынке жилья

Построение отношений со СМИ сводилось к немногочисленным мероприятиям, цитируемость в «Медиалогии» достигалась регулярными стандартными пресс-релизами и своевременной ловлей запросов в «Фейсбуке». Впрочем, все это в прошлом. Реалии PR-отделов девелоперских компаний образца второй половины 2017 г. – негативные отзывы о проектах на форумах, митинги обманутых дольщиков, публикации о срыве сроков ввода, скором крахе застройщика и даже заказной – черный – пиар.

Причины всем понятны. С одной стороны, те или иные проблемы с реализацией проектов есть практически у каждого девелопера, и они часто оказываются достоянием гласности.

С другой стороны, негативная информация в строительной отрасли перестала быть чем-то табуированным. Напротив, тема «обманутых дольщиков» или «банкротства застройщиков» нынче в моде. Причем, как и любая модная тема, наиболее интенсивно она эксплуатируется не самыми компетентными в рынке людьми. Например, профессионально написанная новостная заметка федерального СМИ о споре хозяйствующих субъектов по поводу того или иного участка активно тиражируется второсортными порталами в искаженном виде, приправленная всякого рода страшилками и катастрофическими прогнозами. Эти прогнозы, разумеется, далеки от реальности и зачастую просто неграмотны, но заветную кликабельность обеспечивают. В результате интернет мгновенно наполняется предсказаниями о скором крахе того или иного девелопера и – соответственно – о тысячах семей, которые остались у разбитого корыта, вложив все свои сбережения в квартиру в новостройке. И это даже в том случае, если никто не пытается целенаправленно дискредитировать компанию или проект!

Таким образом, любой потенциальный покупатель будет видеть негативные публикации о проекте и его участниках, что напрямую сказывается на продажах. Кроме того, материалы подобного рода видят дольщики, финансисты, чиновники, партнеры… Сегодня информационный фон напрямую влияет на благополучие бизнеса, и задача пиарщика – постоянно поддерживать его безопасный уровень, прогнозировать и нивелировать возможные последствия того или иного факта. Так что сейчас речь идет не о «налаживании отношений со СМИ», а о донесении до различных целевых групп тех мессенджей, которые позволят этим самым целевым группам самостоятельно сделать вывод о стабильности и надежности застройщика.

Строго говоря, «кризисная» работа по сути мало отличается от той, которую профессиональные пиарщики делают ежедневно. Просто меняются задачи. Раньше требовалось PR-методами организовать очередь из покупателей в той или иной локации или сформировать ажиотажный спрос на конкретный формат жилья, а сейчас – убедить дольщиков не расторгать договор долевого участия или показать, что просрочки ввода – это еще не банкротство.

Тем не менее ряд особенностей в сегодняшнем, «кризисном пиаре» все же есть.

Прежде всего, стратегия «Лучше молчать, чем говорить», которой традиционно придерживаются компании в случае появления какого-либо негатива в СМИ, ныне – не самый подходящий вариант. Сейчас любая информация тиражируется и живет в интернет-пространстве многие месяцы. Поэтому, отмалчиваясь или отделываясь формальными отписками-опровержениями, застройщик ставит себя в ситуацию, когда он представлен в информационном пространстве исключительно в черных тонах.

Молчание в данном случае может оказаться просто губительным. Другое дело – выстроить ответ так, чтобы не оказаться в роли оправдывающегося, которому никто не поверит. Важно сделать его таким, чтобы ваш посыл поняли те, кто «в теме», а все остальные просто восприняли бы его как позитивную или нейтральную информацию. Такой подход позволит избежать привлечения дополнительного внимания к проблеме. Содержание, форма и каналы донесения ответа до целевой аудитории могут быть самыми разными, в зависимости от ситуации.

Еще лучше, предвидя возможную проблему, заранее распространить информацию, которая снизит градус потенциальной негативной новости и сделает ее малоинтересной как публикацию. Опыт показывает, что это самая эффективная стратегия, позволяющая не только предотвратить появление нежелательных материалов, но и избежать написания и согласования релизов-опровержений в режиме «хватай мешки – вокзал отходит».

Еще одна актуальная тема текущего момента – черный пиар. Это, на мой взгляд, также массовое явление последнего года. К его отличительным признакам можно отнести появление специальных ресурсов и групп в соцсетях, действия участников которых направлены на дискредитацию застройщика. Контент здесь пополняется регулярно, с перерывом на выходные и праздники. Причем исполнители – люди, которые вполне профессионально выполняют определенную работу за определенные деньги. Вычислять и договариваться с ними бессмысленно: они, так же как и любые другие специалисты, просто решают поставленную работодателем задачу. Так же бессмысленно – пытаться вступать с ними в дискуссию (например, в соцсетях). Если перед ними стоит задача – «очернить!», то конструктивного диалога все равно не получится. А вот создать в информационном поле противовес – вполне можно и нужно.

Наверное, сегодня самое время вспомнить, что пиар – это формирование нужного для бизнеса общественного мнения и управление мнением о репутации компании в глазах целевой аудитории. И, как многие знают, работа пиарщика заключается вовсе не в том, чтобы красиво тусоваться на очередном мероприятии или получить заданное количество упоминаний в «Медиалогии». И даже не в том, чтобы быстро написать и разослать опровержение, когда «гром грянул». Сегодня профессиональный пиар заключается в умении прогнозировать ситуацию, быстро реагировать на все внешние и внутренние изменения, строить стратегии буквально в режиме онлайн, создавать новые способы продвижения. Увы, необходимые для подобной работы навыки наблюдаются не у всех, кто занимает должность PR-специалиста и даже PR-директора. И тут, к великому сожалению, следует признать, что в пиар-сфере на рынке недвижимости также наступил кризис. Однако, как и в любые непростые времена, он приведет к оздоровлению отрасли. Кто-то сможет перестроиться и начнет плодотворно работать в новых условиях, кто-то уйдет с рынка. А эффективность будет определяться не по принципу замеров частоты упоминаний, а реальной полезностью для бизнеса.

Марина Скубицкая, «PR-стиль»