Конкуренция и новые технологии как драйверы эволюции рынка недвижимости

В нынешних экономических условиях конкуренция в сфере девелопмента продолжает усиливаться, и в этом нет ничего удивительного. Несмотря на кризис, на рынок жилой недвижимости, в том числе и высокобюджетной категории, продолжают выходить новые проекты. Только в зимние месяцы в столице появилось семь элитных новостроек. По нашим данным, до конца года их число вырастет до 22.

Соответственно, девелоперы вынуждены изобретать новые методы продвижения своих объектов или совершенствовать существующие. В целом их можно разделить на две группы: это улучшение самого продукта, предлагаемого покупателю, и использование новых подходов в маркетинге как конкурентного преимущества.

В результате усиления конкуренции на протяжении последних четырех лет средневзвешенная цена квадратного метра элитных квартир и апартаментов показывает отрицательную динамику, с небольшими колебаниями вследствие изменения курса доллара. Все это побуждает девелоперов применять различные инструменты для стимулирования спроса...

Что предпринимают застройщики

В высокобюджетном сегменте большая часть девелоперов идет по пути совершенствования самого продукта. Так, на рынке укрепляется тенденция выхода проектов с финишной отделкой: из семи новых проектов в трех квартиры / апартаменты предлагаются с финишной отделкой и еще в одном — в формате white box, то есть подготовленными под чистовую отделку.

В элитном сегменте на I квартал 2016 г. соотношение лотов на первичном рынке с отделкой/без отделки было 3% против 97%, к I кварталу 2017-го — 13% против 87%. Мы полагаем, что в перспективе ближайших двух лет эта тенденция будет только усиливаться, уже сейчас в некоторых проектах наличие отделки является конкурентным преимуществом при условии адекватной цены. Такой политики придерживаются такие застройщики, как Vesper, Barkli, Insigma.

Если говорить об использовании маркетинговых инструментов, то в большей степени они применяются в таких сегментах, как «бизнес» и «комфорт». Агрессивный подход здесь обусловлен высоким уровнем конкуренции и широким кругом потенциальных покупателей, которых необходимо заинтересовать. Так, например, сегодня весьма популярно использование слогана «премиум по цене бизнес-класса» или «бизнес» по цене «комфорт-класса».

Среди ключевых маркетинговых инструментов, набирающих популярность у девелоперов, можно отметить, например, Customer Journey Mapping («путь потребителя») — метод, позволяющий спрогнозировать основные точки взаимодействия покупателя и продавца и обеспечить комплексное взаимодействие на каждом этапе. Это свидетельствует о том, что застройщики всеми силами стараются удержать покупателей, проявивших заинтересованность при посещении объекта.

Эпоха цифровых технологий диктует свои условия. Так, офисы продаж компаний трансформируются в потенциально интересующие лоты, созданные в 3D с помощью технологий виртуальной реальности (VR). Побывать в еще не построенных квартирах уже могут покупатели жилых комплексов «Домашний от «ПСН» и «Город на реке Тушино-2018» от ИФД «КапиталЪ». Некоторые же девелоперы действуют еще решительнее — и создают на своих объектах инновационные офисы с воздействием на все пять органов чувств человека, например, подобный офис продаж проекта Barkli Gallery от Barkli находится в процессе создания.

Набирает популярность селебрити-маркетинг — привлечение медийных личностей к продвижению проекта. Несмотря на успешный опыт такого вида продвижения на Западе, для российской сферы недвижимости это новый шаг. В частности, наши зарубежные коллеги для продажи домов на озере Комо сумели привлечь Джорджа Клуни, в результате цены на недвижимость в небольшом городке выросли в десять раз за десять лет, поскольку все захотели жить по соседству со знаменитым актером.

Позиционирование проекта с помощью знаменитостей определенно приведет к росту узнаваемости, однако говорить о влиянии данного метода на продажи пока рано. На российском рынке недвижимости уже есть примеры сотрудничества с представителями шоу-бизнеса (AFI Development привлекла к рекламе Юрия Башмета; целый ряд российских звезд участвовали в продвижении ЖК ЗИЛАРТ от «ЛСР», а Наоми Кэмпбел была лицом проекта Capital Group «Легенды Цветного»), однако отсутствие реализованной долгосрочной маркетинговой стратегии не позволяет оценить эффект привлечения селебрити в денежном эквиваленте.

Следующим шагом в продвижении проектов станет применение технологий дополненной реальности (AR), что позволит создать наиболее полную визуализацию будущего проекта как снаружи, так и внутри. В отличие от VR покупатели, которым будет предложен такой способ оценки интересующего объекта, смогут увидеть реально существующий лот сквозь призму возможной расстановки мебели или стиля отделки.

Направления развития девелопмента

Помимо маркетинговых инструментов стоит сказать и о совершенствовании самого продукта. Современные технологии строительства позволяют не только минимизировать риски на этапе проектирования и негативное воздействие на окружающую среду, но и благодаря им создаются энергонезависимые жилые дома, позволяющие своим владельцам оптимизировать расходы на ресурсную часть. Несмотря на довольно большие затраты на этапе создания подобных домов, в дальнейшем технологии позволят не только сэкономить, но и заработать.

Среди таких технологий я бы отметила две основные. Во-первых, BIM-технологии. Информационное моделирование процесса проектирования, строительства и последующей эксплуатации призвано оптимизировать затраты и повысить, пусть и косвенно, энергоэффективность здания. Создание трехмерной информационной модели строения является комплексным подходом к проектированию, и тогда можно контролировать весь жизненный цикл здания, управлять им.

При BIM-подходе здание проектируется как единое целое. Главным плюсом BIM является возможность избежать ошибок на этапе проектирования, соответственно, минимизируются затраты при строительстве, сокращается количество изменений проекта в случае каких‑либо ошибок.

Однако на текущий момент эти технологии может себе позволить применять далеко не каждый застройщик прежде всего из‑за дороговизны импортного ПО и высоких затрат на обучение персонала. Наиболее продвинутые компании строительной отрасли уже перешли на использование BIM-технологий, соответственно на рынке труда появляются вакансии специалистов такого рода: BIM-менеджер, архитектор BIM, руководитель проекта по BIM-технологиям и т. д.

Вторым по значимости я считаю «зеленое строительство» (green building) —это подход к проектированию, строительству и эксплуатации зданий, нацеленный на энерго- и ресурсоэффективность. В жилом сегменте московского рынка это пока редко распространенное явление, однако примеры уже есть. Так, KnightsBridge Private Park от компании «Реставрация Н» находится в стадии получения международного сертификата BREEAM, а комплексы Neva Towers (Renaissance Development) и «ВТБ Арена Парк» (ВТБ) заявлены на получение сертификата LEED.

По материалам журнала Development Estate: практика, анализ, технологии